最近车企高管流动性有点高。先有特斯拉人工智能(AI)与无人驾驶部门主管与特斯拉分道扬镳,又有长城汽车总经理王凤英辞职,原上汽通用五菱销售公司副总经理周钘则计划加入小米汽车,迪斯更是被大众集团赶下课。这些人或主动或被动,背后原因都是说不清道不明。不过有家是例外。前不久,岚图汽车召开干部大会,并宣布了自成立以来规模最大的一次高层人事调整。这是官方光明正大的调整,职位变动涉及最高管理者卢放等多名高管,其中卢放不再兼任岚图汽车首席技术官(CTO),由汪俊君担任,但卢放仍担任岚图的CEO。宣布人事调整不久后,7月28日,就有媒体曝光了岚图的第三款新车谍照。根据曝光图片,新车定位为中大型轿车,内饰也是多块屏幕加持,科技属性拉满。从大规模的人事调整,到新车的筹备,频频的动作背后,被业界视为岚图自救和发力的战备。宣布人事调整不久后,7月28日,就有媒体曝光了岚图的第三款新车谍照。根据曝光图片,新车定位为中大型轿车,内饰也是多块屏幕加持,科技属性拉满。从大规模的人事调整,到新车的筹备,频频的动作背后,被业界视为岚图自救和发力的战备。岚图的蓝图开始上色了吗?岚图汽车背后是国家队老大哥东风集团,作为东风旗下的高端智能电动品牌,岚图在2022年7月正式发布品牌标识和中文名。2022年6月,推出了首款车型岚图FREE,同年8月开始交付。岚图FREE这款车虽然有纯电和增程两种版本,但纯电版并没有什么亮点。无论是商场展车,还是厂家的宣传话术,增程版都是主推车型。毕竟隔壁的理想,月销过万已经成为常事了。然而不差钱、不缺背书,又瞄准新兴赛道的岚图,并没有一鸣惊人。数据显示,自去年八月开启交付以来,岚图FREE在2022年全年销量为仅6431辆。刚过去的六月,岚图FREE的月销量为1077辆。2022年上半年累计销量仅为6647辆,这和蔚小理动辄过万的销量实在是悬殊。因此,此次大规模高管调整也被认为是岚图挽救自家销量的奋力一搏。本次人事大调整共计有6名高层人事变动,除去首席执行官(CEO)卢放不再兼任首席技术官(CTO),由汪俊君接任外,岚图还迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教,另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。至于公众更为关心的首席品牌官CBO,官方并未透露。有媒体报道称,长城汽车WEY牌轿车品牌总经理余飞将加盟岚图汽车,低调出任CBO。在岚图的人事调整大会上,东风公司董事长、党委书记竺延风和东风公司党委常委、副总经理兼岚图汽车董事长尤峥,都曾发言表态,要全力以赴完成全年经营目标、实现销量快速提升。不难看出,岚图的销量已经引起了东风高层方面的担忧。今年年初,岚图曾敲定全年4.6万辆的销量目标,这样算下来上半年仅完成了不到15%。5月份,岚图再次举行“百日万辆”动员大会,明确要求在接下来的百天里,奋战万辆销售目标。但还没到百日的时候,岚图汽车就在7月初的年中工作会议上将全年销量目标下调至3.1万辆。即便如此,想要实现下调后的目标,也意味着今年岚图还要卖出2.4万多辆车,平均下来每个月要售出4000辆,这对目前的岚图来说显然还有不小的难度。通常情况下,企业在经营业绩方面遇到困难时,人事调动是最直接的办法,不过这个办法有没有效,目前还不确定。没有长板,难成理想复盘岚图的成长史,似乎始终活在理想汽车的影子里。虽然岚图一再强调,和理想汽车不是竞争对手,但岚图FREE的定位与理想one非常接近,无论是价格、车身尺寸,还是厂商宣传的话术,几乎都是和理想看齐。如果简单分析理想汽车的成功,很大程度在于其营销定位。比如理想ONE定位超级奶爸车,瞄准一二线城市中产多孩家庭,采用了6座+增程式的设计,放弃了在机械方面的追求,主打“舒适性”和“娱乐性”,全方位地贴合一二线城市三十岁左右的奶爸需求。理想ONE的车型就只有一款六座版本,且只有一个配置,这样的好处是让消费者不再把精力放在选择上,精准捕捉用户,将用户的需求对号入座,更快速地下单购买。至于理想押注的增程式技术,时至今日,市场对于增程式技术还有很大的分歧,魏牌CEO李瑞锋就曾炮轰增程式技术是落后的技术。理想汽车站在新能源汽车风口上,非常鸡贼地选择了增程式混动这条捷径。既可以说是电动车,也没有现阶段的续航焦虑,理想几乎凭借一己之力,将增程式技术带向大众市场。所以理想汽车的成功并不具备可复制性,营销和技术缺一不可。然而对于岚图汽车来说,只是简单将自己列为增程式技术,在营销和定位方面,并没有像理想一样清晰。一位充电桩企业创始人就曾吐槽,岚图汽车只是学到了理想的皮毛,在营销和定位方面没有太清楚的思路,“没有长板的情况下,很难突围成功。”不甚明确的产品定位也直接导致了消费者对岚图的认可度和价值感知都偏低,品牌存在感较差。另外一方面,岚图虽然背靠东风,作为国家队的一员,产品力却没跟上。今年1月底,有网友表示自己刚购买的岚图FREE行驶中突然出现车辆断电的情况,随后方向丢失,动力系统丢失,方向抱死,车辆直接原地驻停。此后车主的退车诉求,也遭到了岚图的拒绝。除此之外,岚图FREE存在的质量问题五花八门,不仅有发动机故障灯亮起、装配工艺不精等瑕疵,也有电驱动控制器故障、行驶中突然停车等致命的质量缺陷。6月底,一辆岚图FREE在充电桩附近起火,火苗从底盘冒出,并伴有大量浓烟,导致车辆状态局部受损。诸如此类的车辆质量问题,导致岚图成立没多久便负面新闻不断,也使得岚图冲击高端充满不确定性。频繁换赛道冲高能行吗?那么除了高管的人事调整,岚图还有什么别的方法自救吗?岚图的第二款车是定位于MPV市场的梦想家,作为旗下第二款量产车型,也是其首款MPV车型,梦想家被岚图寄予厚望。今年5月梦想家正式上市,并于本月开始交付,其售价区间为36.99-43.99万元。但这次除了纯电,岚图没有继续选择增程式混合动力(REEV),而是选择了插电式混合动力(PHEV)。但是这条路真的能行吗?当下MPV市场火热确实不假,新能源MPV市场也被认为是一片蓝海,但竞争的激烈程度也肉眼可见。前有“商务神车”GL8、赛那、奥德赛,后有国产的传祺M8,比亚迪和奔驰背书的腾势D9,还有极氪刚发布的极氪009。怎么看都是一场大战,岚图又如何能在这片所谓的“蓝海”中占有一席之地?岚图的答案是:我们还有央企和国企。7月16日,岚图梦想家正式启动首批车主交付,交付当天,约97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。首批交付完成的4天后,7月20日,岚图汽车又在长沙向芒果TV交付了12台岚图梦想家,作为芒果TV节目录制用车,芒果TV也成为了岚图梦想家首个企业用户。仅从销量数据上看,这条路好像是可行了。但众所周知,车企依赖B端市场生存并不可靠,尤其是随着近两年B端市场的萎缩,竞争愈发激烈,一旦市场坍塌,将会对企业产生巨大影响,北汽新能源就是前车之鉴。虽然销量不高,但是岚图造车的速度很快,目前不少媒体开始曝光岚图第三款车的谍照,据悉,新车内部代号H53,定位于中大型轿车,预计年内正式发布。算下来,岚图发布新车算是跨度最大的一家企业,第一款是中大型SUV,第二款是MPV,第三款又是中大型轿车,三款车三个赛道,布局可以说非常公平了。